持度失败案例一:雪地靴

先扯个蛋。

一直以来,关于正规操作和刷单哪个更好的争论非常多。

大家其实都清楚正规操作和刷单的优势缺点,真的没必要这么较劲。不管哪个时期只要能放大前期数据带动权重,又适合自己眼前条件的,就是好方法。没有必要强迫别人调整,争个你我高下。

抛开技术抛开权重,平台上运营销售过程要紧的东西还有很多,一不留神挂掉的案例不要太多。

雪地靴的失败案例里不讨论具体的操作方法,权重机制,只分析做店过程中遇到的其他问题。但这些问题,会告诉大家,只会做权重对运营店铺来说还远远不够。

一共做过4次雪地靴,不同时期有不同的问题不同的体会,对地摊文化的认知也是从那个时候开始。

第一次是2014年,那会对淘宝几乎什么都不懂,刚从家里的生意脱离出来,自己开了一个杂货店,顺便上传了一些店里的产品到淘宝,第一次接触到了淘宝的雪地靴市场。

转化高,短期复购率高,经常会有反复多次购买每次多件的顾客,这是对雪地靴放淘宝上卖的第一印象。

当时什么都不懂,连刷单都不懂,更不要说提前布局。好在那时车便宜,加上上面提到的优点,还是能卖的。不过应季没卖多久,主打的几个款批发市场就已断货,只能先结束线上。

碰到了好的款但没有找到适合线上做的供应链,这是雪地靴碰到的第一个问题。

因为线下也走得很好,不死心,直接跑到了厂家那里。

虽然也没货,但拿到了另一个不错的款,结果没高兴几天,就迎来了线下零售时期的至暗时刻,堪称羞辱。

当时店铺隔壁是个卖水果的大妈,人不错,平时关系也挺好,但她儿子除了守水果摊还会赶赶集卖卖别的东西。

见我店里这款雪地靴卖得很好,厂家跟他以前卖处理拖鞋的厂碰巧又是同一个,直接跑去厂里乘着尾季(到南方天气适合穿雪地靴了旺季也就快结束了)谈下了整批处理,以比我从厂里拿货还低的价格作零售价,放我正对面摆起地摊处理。

结果可想而知,不但生意被拦光,原先在我这买了又常在这条街上走的人,还跑回来质问为什么卖这么贵,杀她们的猪。

当然,我也不是什么软柿子。指鼻子数落了一通他这种行径后,他搬到了离我店铺稍微远点的地方出摊,毕竟他自己也知道这样子做生意并不光彩,也坏了街坊邻居的关系。

这虽然是线下的遭遇,但却让我对地摊文化有了非常深刻的印象,像做淘宝需要的盯牢目标对手,找跟对手爆款同款或相似的款放价快速冲量,刷差评等,其实都是地摊商贩间早就玩烂了的东西。

关于地摊文化的精髓和如何在地摊文化中生存的思考,也是那个时候开始的。

第二次是16年10月底。

当时黑车连着被干了6家店铺,只剩一家店铺没进小黑屋。看了一个朋友几乎全白做起来的数据统计,对正规推款起权重也更有信心了,虽然之前从来没正规做过。

想了下接触过的产品,觉得雪地靴很适合练手测试正规操作,厂家也熟,立刻调整类目选款拍照上架推广一气呵成。

第一个问题是双十一的权重机制

因为是10月底才突然决定做,上架开始推广的时候刚好撞上了双十一预热期。当时有朋友已经提醒过,按以往经验双十一的时候权重机制跟平时是不一样的,不要操作新品,已经有一定权重的新品权重也会在预热期直接被砍掉大半。

初生牛犊不怕虎,看着那么猛的直通车数据,哥们迎难而上硬刚了。。。

16年的11.1-11.18新品权重是怎么样的经历过的朋友都懂,最后那个效果之惨,也算是淘宝生涯的重要一课了。

后续17 18年看到车况不对,先放缓节奏稳健观察的习惯,也是那次教训后养成的。

也因为那个经历,今年很多人超好的数据,一顿猛砸过后却仍只有一两百的搜索,是哪部分出现了变化不用看也知道了。

第二个问题是行业的混乱部分同行的下作

因为转化很高,纯车引流没有几个免费流量的情况下,积累销量的速度依然比较快。

双十一没结束才300多销量的时候,发现已经被对手盯上了,一些态度不对劲的差评开始刷刷刷冒出来。

为什么说态度不对劲?相信自己处理中差评售后的朋友会有经验,正常因为不满意或者想要补偿敲一笔之类的买家,跟同行派来刷中差评的买家,交流起来给人的感觉是不一样的。

搞笑的是,其中有个买家,直接在买家备注里备注了:给差评单。

估计她以为订单备注里的备注只有她自己能看到,备注一个以免评价的时候忘了要给差评。

还遇到了一个堪称灵异的买家。

当时没有放好评卡,看动态分不太行了的时候,用软件短信给所有未评价的买家发了催评领红包的短信。

短信发出一会就有几个人来领红包,一一要求评价截图,结果这个灵异买家出现了。

她截的评价图,竟然是我们的对手,同一家厂拿货的另一个卖家同一个款的评价截图,并且截图的这个旺旺号并没有在店里有购买记录。怎么追问,她都一口咬定没有来我家买过鞋子,好评返现的截图发错人了。

那她是怎么收到短信的呢?如果没收到没购买过又怎么会碰巧这个时间点把截图发到了我们的店铺?

想来想去,唯一的可能就是同时有两个号,都接了对手放的单,其中一个号买对手家的,给好评刷买家秀,另一个号来我们家买的,负责差评。结果她在收到催评红包短信的时候误以为是放单的人在催评了,因为短信开头是我们的店铺名她没多想就进我们店铺来截图要红包了。但我们问她怎么收到短信,有无在我们店铺购买她是怎么都不会承认的,给出店铺购买账号也就进一步穿帮了。

看到这,有些亲可能觉得不过几个差评没必要较真,但鞋子这类亲肤的产品,使一些小手段图文并茂地丢几个针对性强的差评,压制对手数据甚至直接干掉对手爆款,并不是特别难的事。

雪地靴这种同行相互攻击,主动攻击的情况只是女鞋市场混乱的一个缩影,低价女鞋市场有多乱,部分没有下限的同行有多下作,相信长做低价女鞋的朋友体会更多。

又因为低价女鞋在平台上很早就是小娘养的的存在,被同行搞的时候卖家也指望不了平台,无奈之下要么针锋相对要么欲哭无泪。

第三个问题是旺季雪地靴的供应链问题

16年的时候还是第一次做爆冬季保暖刚需品,对市场和厂家的状况还不太熟悉,更没有重视起供应链问题,于是在供应链上又栽了大跟头。

16年双十一对新品的权重打压是在11月18日解除的。这款雪地靴基础数据很好,前期销量也已经用车烧出来了,产品的展现也没有现在那么强的个性化干预,加上一波冷空气,搜索和首页直接快速拉升,到了22日,短短5天,已经从一天几十单冲到一天600单左右,但也已经断货3天了。

这个时候,才意识到供应链问题的严重,准备得实在太晚了。

虽然之前厂家说平时一天3000双,旺季加班一天4000来双,供应两个对手加我们问题不大,但实际工人工作时长本身就长,旺季工人天天累死根本不愿意再延长工作时间了。

两个长期跟厂家合作操作起来早的对手都来不及供货,哪还有余力应付我们的单量。

断货的那几天,每天晚上9点左右赶到厂家,抢最后一批出来的几箱几十双货解决小部分需求。

每天中午,让厂家帮我们藏几箱货到仓库隔壁的民房里,乘对手不在偷偷去拉。

而对手,也知道我们断货,更紧守着生产车间跟库房,出来一箱抬上车一箱,只在中午吃饭的时候离开一会。这个时候卡住货源饿死我们比雇刷手刷差评有效多了。

很多朋友可能会疑惑,怎么不一样跟对手抢货,出来一箱抢一箱,或按比例分配?

产生这样疑惑的朋友,跟我们开始一样,不了解雪地靴的供应链情况,厂家的习惯规矩。

早几年淘宝鞋类还没这么坑的时候,这边鞋子做得好的雪地靴厂家一般在9–10月初,就已经谈好了冬季线上的合作网店。一般2-3家熟悉雪地靴类目销售能力强的网店,便可以让厂家旺季来不及供货了。

到了旺季,不要说其他临时插进来的网店,就连线下的批发和零售,也一律回绝断供,只给合作的两三家网店供货的。

我们是在10月底才决定做雪地靴的,那会如果不是伙计的关系,根本连拍照的样鞋都拿不到,更不要说后续供货了。

到了断货的时候,每天偷偷拿出来的那几箱,如果不放淘宝上卖,直接转让给批发商,一双那会也能净赚3元的。

而厂家在明知产能不够的情况下,中途给了我们货,对他来说,其实已经有点不太合适了。当然,他心里也没有打算我们真能起来的,不然直接就不给样鞋了。。。

所以这种情况下,我们也不好明着跟对手抢货,让厂家太难做。

最后没办法,只能另外找了一个厂生产,结果跳进了下一个坑里。

第四个问题是产品的质量

这里再啰嗦几句关于供应链的问题。

把一个款交给没有大批量生产过这个款的工厂做,又要求必须马上出很大量的话,本身就是一件高风险的事。

同时,到了旺季最旺的时候,别家都是压根忙不过来,有几家工厂却相对空闲的话,往往存在一种可能。

把这两句话合成一句的时候,结果可想而知。。。

提前安排好符合要求能满足自己需求的供应链,对淘宝卖家来说是非常重要的一环,这一环没有处理好,临时抱佛脚,即使权重顺利起来单量大爆了,也一样没软用。

很不幸,我们当时就碰到换厂后的整一批货,质量炸雷了。。。

还记得那时候跟仓库的一段对话:

“这批质量好像不是很好,发的时候稍微挑一下,好的先发。”

“怎么挑?十双里面一双也挑不出好的,挑的话一双都不用发了。。。”

唯一庆幸的是我们本身就是薄利多销的,这个瑕疵不影响穿着和保暖,还算对得起价格,更何况强冷空气南下的时候雪地靴多供不应求发不了货,因此这批货还是跑掉了。

于是又带来了下一个问题。

第五个问题是店铺DSR挂掉

本身低价女鞋的客户人群就是最难维护DSR的那类,再经历了大量断货和一批存在瑕疵的货出去,中差评的爆发和DSR的跳崖式下跌,真的挡也挡不住了。

那会之前只做过女包和男装,都是不用在乎DSR的,不可能掉到临界点,因此前期售后这块只盯了买家售后和中差评维护。

直到12月4日还是5日忘了,全店的搜索突然膝斩,从1W+掉到只剩2000左右,东询西问四处找原因,最后才弄明白是一直没关注的DSR导致的。

那次之后才知道,店铺的3个DSR分数都掉到4.6或以下,全店老品的搜索就会直接被降权,掉得怀疑人生。

相信现在还有很多卖家对DSR跌破临界点的危害仍一无所知,因为很多类目很多产品正常情况下确实不存在掉到4.7以下的可能。

但是类目做得多,不同价位的产品接触得多的卖家,早晚还是会遇到DSR风险的。

像低价女鞋类目,想轻松一点解决DSR风险,必须在选品选厂的时候都仔细慎重,产品本身的材质工艺,都要是不容易出现瑕疵的,并且工厂的生产质量要足够稳定,工厂不贪不偷的才行。

也有一些低价女鞋店铺没有找到合适的产品和工厂,就需要通过DSR维护托管加5元好评返现来强行扶住店铺的DSR了,一年光DSR维护的开支有的就已经做到了20W左右。

第二次雪地靴操作的小结

这一次操作虽然最终赔了钱,但是得到了非常多的经验和教训,也是第一次不靠黑技术快速打造出了一个大爆款,真心觉得亏得超值。

有了这一次的经验,后续其他类目的尝试,就变得顺利好吃透得多了。

第三次做雪地靴是17年10月中旬。

老早准备做,结果8月中旬打球脚重伤,一个多月没法走路,错过了最佳的准备时段,又接了儿童保暖内衣的代运营,当时已经没打算做雪地靴了的。结果到了10月中旬儿童保暖内衣那边稳定以后,一看当地主要的几个雪地靴对手也才开始做,机会还有,不死心又搞了一波。

这个时候我们各方面的技术,细节,运营能力都已经比16年的时候好了太多,也吸取之前DSR的教训,直接找到了一家价格更高但质量足以支撑DSR的厂家。

早前的文章里已经提过,我们在17年3月附近就已经发现淘宝对低价女鞋进行了大打压,拼多多也正是乘着这波打压快速吃下这部分规模可观的卖家和市场爆发的。

雪地靴也属于女鞋类目,价位也相对较低,按理我们应该规避的。

但侥幸之心不死,毕竟雪地靴相对来说市场和竞争要小得多,冷空气下来的时候刚需爆发力又超强,玩法也比较简单,我们又是产业带,真正的竞争对手相对不多。

侥幸归侥幸,结果上来还是碰到了明显的数据异常,转化跟价格根本对不上,用车拉升递增时的搜索访客增长反馈更是惨不忍睹。

这次同厂拿货的对手里一样有个实力比较强又财大气粗的,当时只比我们早一两周上架,车砸得毫不犹豫,一样转化率和搜索增长反馈明显异常。果断生意参谋盯着他作冲锋小白鼠,我们自己这边不做暴力砸车控制风险。

眼看离11月1日没几天了,盯的对手早一两周开砸,后台估算他已经砸了七八万的车费(他自己跟厂家说已经砸了十二万了,但感觉有水分还是我们估算的靠谱点),搜索才刚破百,首页稍微好点刚过500。为了避免16年一样的双十一预热期权重打压中断,前期投入打水漂,跟伙计商量后果断选择了放弃。

结果对手主推款砸到第25还是第29天,十几万的车费投入(纯车费,低于成本价卖造成的亏损还未算入),数据才恢复正常,转化回到了正常这个价格能拿到的转化,搜索也开始明快速飙升了。

不过双十一的权重机制对他来说依然可能是道坎,非常可能直接把他这个款又弄下去。

幸运的是17年双十一预热期的搜索和首页权重并没有重新调整,对未打标新品几乎没有明显影响,他赌赢了。那个时候虽然是对手,也挺替他高兴的,真的是拿钱跟魄力赌出来的。

但是这种前期准备不足,时间很赶的情况下硬靠低价砸钱赌的玩法,不会每次都有好运,不推荐大家做类似尝试。

另外厂家那边也给他挖了个大坑。

虽然双十一预热期权重没有被打压,单量跟着车快速飙升过千,稳定赚了几周,但是后面厂家却不声不响地减少了鞋面的用料,出来的鞋子面塌了。。。

前面已经提过,低价女鞋的人群难搞,低价雪地靴要想维持DSR,产品质量一定要很硬,几乎让买家找不出瑕疵才行。我们在当地看了那么多厂,也只发现两家厂的货能达到这个要求。

而厂家这个行为,直接就把他坑趴下了,动态分从4.8跌破4.6,日单量从1000多掉到了一两百。。。

这也是我为什么在前面说厂家不但质量要好,还要不贪,能保证产品质量的长期稳定。

人没看准,厂选错了,供应链没整好,苦了忙了钱砸了起来了又趴了,一样白忙活。

第四次是18年9月,其实只拿了老图做了简单测试,还未开始真正推,便停掉了。

这之前已经看到了淘宝众多类目的权重大调整,非常不靠谱。但想雪地靴这种季节性刚需爆发力强竞争对手少的产品,大环境很差的情况下把握至少要比做其他产品大一点,也许又跟去年对手那样侥幸了呢。没忍住,又打起了主意。

6月份的时候就已经跟厂家沟通过了,但没拿到拍照的样鞋。8月再去,又没拿到样鞋。到了9月,厂家竟然说对手直接下了5W双订单,将我们去年已经测好优化好图,也是对手去年做爆了的这个款,直接垄断不允许我们卖了。

看了她满仓库给他做好了的鞋帮,无奈之余就看他后面怎么表演了。

要知道这个去年就测好数据的款,我的主图点击率比他还要高两个点,我都还感觉今年的淘宝慌得很。

到了正常第一轮涨价的时间点,他没敢涨,惨淡,继续亏本卖。到了双十一,才微微涨价,刚到保本线。整个十一月只卖了2000多双。十二月,没涨价,又是2000双左右。一月,不涨,只剩1000来双的销量。

全是保本价卖的。。。

毛估估这波他压了八九十万的库存,前期亏损各种开支全打水漂,明年继续这种大环境的话,会更被动。

当然雪地靴今年一样有很多做得很好的对手,不管高价低价,权重爆起的机会仍然存在,但比例的变化,真正能赚到钱的卖家已经少得多了。

还有一个留意了好几年这两年表现一直很好的对手,客单价偏高玩法比较依赖资本,亏损跨度太长,并不适合我们这样的中小卖家,就不展开讨论了。

结尾

这篇内容,比较适合新手卖家,和比较依赖团队,缺乏独立操作全店全流程的运营来看。

也希望雪地靴的失败案例分析,能结束部分读者关于刷单和正规操作选择上的争论,只要适合自己的,能起权重,能过渡进入平稳期的方法,都是好方法。

推广操作权重以外,还有太多的坑太多的细节,需要卖家朋友们花精力下功夫去解决,一个不留神可能前功尽弃甚至败光身价。

何必在初始权重的操作上较劲争高下呢。

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