人群属性PK用户行为!到底谁才是第一参考指标?

从业多年,电商的运营前辈们,始终心心念念的就是搜索排名,大词,长尾词。而新入行的同学呢,运营第一课(基础实操除外)基本上就是学一下怎么种菜,以至于行业里有一小撮同行,终其职业生涯的一生都在努力贯彻这个操作。

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什么是洗标签

作为运营的你,应该早有耳闻以下说辞,种菜的时候要注意账号是否安全,不要找黑号,也不要找那种经常给别人种菜的人。最后自己建立鱼塘,能够有与店铺和产品匹配的人群来操作这样事半功倍。种菜结束后可能店铺个产品标签就乱了,这个时候就要花钱开车去洗标签了……

好了,停下来。洗标签这个词实则不是什么多新鲜的词也不是什么多高端的说法,其本意是指,你是一家卖婴儿奶粉的,你找了很多人来给你种菜,他们中有十几岁的学生,五六十岁的老年人,有保健品爱好者,有户外运动爱好者,有健康饮食,有穿装达人,也有爱喝饮料的宅男,科技达人等等。但是你始终找不精准你要的那些“宝爸宝妈”账号,于是乎你的产品不断地被科技达人搜索,点击,购买,评价,复购。让你的产品及店铺的人群标签打上了科技达人爱购,久而久之你的产品会开始展现给科技达人这部分人群,但是真实的这部分人群是不会买你的奶粉的,因此展现无效,无点击;系统判断展现无效,此产品无人气可言,无成交可能,不展现,无流量。

于是乎,有大神告诉你,你需要开车去洗标签。怎么洗,怎么开?他们的方案是,固定你的DMP人群,把人群圈定到家里有孩子,孩子多少岁,地区,大概收入,宝爸宝妈……

你发现,这些人群里面全是属性标签,没有行为标签。

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除了属性,我们还有行为

注意了,为什么这里不需要行为标签,因为给你种菜这些人就是以行为来进店购物,他们搜索了奶粉,找到了你的产品,点击进入;或许他们还需要避开广告位,货比三家,加购,关注,咨询客服。这些统称为购物行为!所以,在这里洗标签就没有添加这些行为标签。这里就更注重用户属性了,因为行为标签在这里是虚假表现,无参考意义。

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行为与属性孰强孰弱

我们现在来举一个例,你是一位奔驰S轿车的销售,现在你手上有两份客户名单,但是名单是独立的,第一份上面标注了近三十天在各大汽车网站和APP搜索和浏览过,加入过车型别对有过询价行为的客户。第二份上面标注了客户的性别,年龄,收入和固资情况(且都符合奔驰S级潜在客户画像条件),但是并未标注出他们近期是否有购车意图。那么如果两份名单你只能留下一份,另一份就需要让给你的同事,你为了能够出单,你会如何选择这两份名单。

从电商从业者的角度来讲,我是一定会选择第一份名单。因为第一份名单告知了,用户的具体行为“在各大汽车网站和APP中,搜索,浏览,对比,询价”而且标注了时效性,近三十天。

然后我们排除掉一部分兴趣使然却又口袋空空的兴趣类客户,再排除掉一部分和我们一样的“汽车运营”(数据搜集者和数据观察员,只搜不买)。剩下的有过这些购物行为的,我们都可以直接把他们当做是高潜用户。

相反的第二份名单,实则全是用户属性(包括,地域,年龄,性别,资产,收入,兴趣爱好等),属性对于个人标签的深化具有比较强的作用。但是属性有一个比较大的劣势端,则属性在营销上具有一定的购物不确定性和营销滞后性。我们是卖超豪华汽车的,理论上来讲,我们的客户属性应该是超高净值,超高收入。但是我们不确定这部分属性的人群近期是否有购买超豪华车的计划,没有计划就很难打动非意向客户;我们同样不确定他们是否在此之前已经购买过其他品牌的超豪华汽车,什么时间购买的,是否已经购买,这便是销售滞后性。

说了这么多,大家是不是有点昏头转向的,也搞不清孰轻孰重。 到底是人群属性为先,还是购物行为称王?

这里给大家做一次总结,如果行为标签是虚假的和掺水的。那么我们就需要控制精准的人群属性来矫正行为标签,如果行为标签是完全真实且自然发生的,那么我们就以购物行为的递进程度作为客户购买意向度的第一指标,人群属性作为第二参考指标来进行使用。

好了,本次的讨论到这里就结束了,相信大家实则意犹未尽,但是奈何篇幅有限,所以大家有想要深入讨论这个问题的,可以在会员群里找到我一起继续深入探讨。

感谢大家的观看,祝商祺!

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