跟老司机学做直通车,上路不再怕翻车!

今天跟大家分享的是第一个板块无线端提高质量分的六个技巧。在那之前,我们先看一些基础的概念。

一、直通车基本认知

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我们先看一些基础的概念,第一个板块叫直通车的基本认知,这个版块分为3个小版块,

1、不同品类 2、选词 3、开车价值

不同品类

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首先直通车的推广方式,他分成标品跟非标品,那么什么样的情况下是属于标品?比如说手机、清洁洗护、办公用品、食品,像这一类的产品呢它就属于标品。而标品的优势比较明显,它的关键词很集中,部分的标品的在PC端转化可能会好一点,也比较容易起爆款,为什么?因为他的渠道流量很准确。但是他有劣势,很明显,千军万马挤独木桥,竞争性大,因为它所有的关键词都可能集中在一两个词上面,所以大家为了去竞标这个词的时候,我们所付出去的单次点击成本是很高的;

而在非标品,它的优势是流量大。因为它长尾词多,所以在做低价引流的时候,投产比会比较高。但从另外一个角度上来讲的话,转化率相对偏低。那为什么偏低呢?一是它的渠道流量不精准的,就是说有的时候这种长尾词搜索的人正好吻合了他的需求会有转化,转化率肯定就高了,这种就是概率事件了,但有的时候可能用户在搜索的过程当中,它的目的性不是特别强,这个时候它的转化率自然就不高了,所以他的渠道也就不精准了。

在标品跟非标品这一块,除了我们讲直通车以外,做店铺其实还有另外一个思路,比如说我们公司在我们这几年的电商的当中,我们所做的一些业务,我发现一个情况,就是所有我们做非标品的,全部盈利。当然这可能里面有很多的运气成分,就是我无论是完全自己投资的,还是跟朋友合伙做的非标品项目,我们是全部盈利的。但是我们公司所有的标品的项目处于亏损的占比比较大,或者说盈亏持平这么一个悲惨的局面。后来我自己总结下来,我发现是这样一个情况,如果说你的团队在运营能力上很强,比如说你的车开得很好,你的数据很专业,很懂搜索,视觉营销也没有问题,那么在这样的一个团队结构里面,我建议大家去做非标品。但是如果说你做的品类,他可能就是拿货,卖货,买手制,那么搞定供应链,搞定品牌商,以这种酒量代表销量这么一个相对的行业里面,你可以去考虑做标品,为什么?因为你更擅长的是去做品牌资源整合这类工作,那像我们这样的公司和我们团队,我们就不太适合做标品。这就是从运营上来讲标品跟非标品的一个区别方式。

选词

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第二个板块,跟大家讲一下在关键词的选择上面的一个概念。

1、少词:可选择性少,流量有限,需要更多流量时成本会加高

很多人在选择关键词的时候,会犯一个错误,特别是在比较细分的行业,以及有些人听了一些课以后。每一个讲师讲的方法一定是相对可以参考和借鉴的,但是很多人容易断章取义,理解成:“我懂了,原来想上高质量分就是少几个城市,或者说我少选择一点关键词,我尽量少点词,那我质量分上得很快”,在概念上是不对的,原因很简单,这要看你所处的内部的基数。也就是说,如果你选择一个类目可选择性很少,你的流量就有限,比如说你做的一个细分市场,本身这个行业词就很少,然后又放了几个二级关键词或者属性关键词,这个时候再掐掉了很多城市,再去做,你会发现流量根本进不来,你就很难做。

2、低价引流:

凯迪拉克汽车脚垫 全包围 ,搜索:58次/天

凯迪拉克脚垫,搜索:482次/天

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凯迪拉克汽车脚垫全包围,这个是我一个学员的店铺的关键词,在做直通车的过程当中,他引用了这个关键词,并且把它做到了十分。后来他跟我讲发现没有流量,我就让他在后台给截屏给我看,我就跟他说,你做的这个关键词,我大概看了一下,平均一天只有58个人的搜索。也就是说我们算你转化率能做到2%好了,那运气特别好的时候,这个关键词一天成交一单,对不对?所以你在做这种属性词的时候,或者以这种词为组合的时候,你会发现整个店铺的单品流量基本拉不起来。

可能有人说卖汽车脚垫,本来就是专车专用,你如果不写凯迪拉克,你说脚垫,汽车脚垫,那效果一定不好对吧,但是你要知道本身因为处在汽车脚垫这个行业里面,所以你就会觉得好像汽车脚垫它很大,但是如果在整个行业来看,我们要把自己跳出来,就是说当你跳出来这个行业的时候,你会发现其实脚垫来自哪里?汽车的销量,先有汽车后有脚垫,对不对?所以这个时候你会发现脚垫不是你想象的服装、鞋靴,箱包,这么一个大的类目,他本来其实已经是个小类目了,再配到专车专用就更小了,如果你再按照汽车的型号就没有流量了,对不对?

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如果我们真的是专车专用的一个店铺的情况下,那我们可以看这张图片,我们会发现在关键词上,宝马五系脚垫,一天的搜索量是2200个,而凯迪拉克ATSL,一天是3300个,那么在这样的数据里面呢,我们就明白一个道理,如果你的店铺做的是专车专垫,那么把所有的关键词全部围绕在某一个专车系列里面的最大的词来做就可以了,因为只有这样做才能够获取更好的一个流量结构。

开车价值

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这里要分享是开车的价值。我们先看一下这个案例,很多人开车其实是没有概念的,就觉得好像开车能够打造一个爆款起来。 在这里跟大家讲三个点:

1、就是说没有什么产品是通过开直通车就能把它做成爆款,他一定是本身具备了搜索非常好的一个因素,或者单品竞争力很强,然后在开车的过程当中进行了更好的一个销售额的体现,所以成了一个爆款。

2、很多人盲目的以为,开车通过螺旋,今天200,明天烧300,后天烧400,我一直烧到2000,我这个品就爆了。其实像这种烧法烧到最后的结果,很有可能自己怎么死掉的也不知道。因为他是很盲目的去开车。当然了,那么还有一种人他可能相对理性一点说,那我去考虑ROI呢?其实这个答复呢也不对,为什么这么去讲?就是说我们在追求ROI的过程当中,你要先去算,我这个品值不值得我去投。另外我要去看一下,我这个ROI,他是在什么样的前提条件下,能够保证我能够一天想开多少车就开多少车的费用。

3、这里给大家写了一个公式,这个公式是能够帮助大家去分析,我一天能够承受多少广告费的,那么很多人就问我,老师你一天广告费是多少?当我的ROI能够做到持平的时候,我的后台如果一天能够烧掉2万,我就可以烧2万,如果烧掉3万我就可以烧掉3万,但是一定要建立在我这个公式成立的基础上。

公式1:100个点击转化率客单价=下单金额

我给大家算一笔账,比如说我现在需要100点击,那么100点击转化率客单价是=下单金额,对不对?比如说我现在的转化率是4%,而我的客单价呢是100块钱,那么根据我的公式来讲,当我100点击乘以4%,再乘以客单价100元/单的时候,我的下单金额等于400元,对不对?

公式2:100个点击成本:PPC100=广告成本

这个公式就是我一百个点击的成本。我的ppc假设是2,我再乘以我100块钱的一个产品的成本,那么我的广告成本等于200,对不对?

公式3:下单金额/广告成本=ROI

这个公司是将我的下单金额,除以我的广告成本,就代表了我的ROI,比如说400元,除以200元,我所有投的广告只要ROI做到2这个情况下,那我一定是也可以持平的,对不对?当然了,我这里没有算其它的细的运营成本,我只是讲直通车这一块的ROI投入回报比就是平的。

公式4:转化率客单价/PPC=ROI

我们到了第四个公式转化率4%乘以客单价一百块钱除以PPC2,那么也等于ROI对不对?这两个公式是成立的。

4、开车价值小结

公式4:PPC 毛利率转化率客单价,转化率>PPC/毛利率客单价

给大家做个总结,就是当我的ppc小于毛利润乘以转化率乘以客单价的时候,这个时候证明我们可能相对来讲怎么投都可以。

第二种情况就是转化率。当我的转化率大于单次的ppc除以毛利润乘客单价的时候,我怎么投也可以。就是说你要不抓我们ROI这一块,要不抓的是转化率,你先算好一个数据,当你拿好这个数据的时候,你再去开车,你心里就有底了。希望大家能够明白这个最基础的一个概念。

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