(童小七说)整店运营-数据化运营的框架和实操思路

首先自我介绍一下,大家可以叫我小七,我是服饰周边类目top卖家的运营,下面的分享是我在实际整店运营过程中的一点总结和归纳,纯粹是为了抛砖引玉,大家不喜勿喷,不足之处望大家能够指教。(
这篇文章如果你能从头到位仔细看下去,我相信不管你是小白还是大神都会有收获和共鸣的

在你开始做一家店铺的过程中,你最先要考虑的是,未来你希望你的店铺长成什么样的,也就是店铺的定位问题,特别是18年以及未来以后,搜索人群浓度权重的在店铺权重的加强,那么找准店铺定位和人群定位的问题变得尤为关键,我个人认为对于中小卖家而言,这是最基础的工作,也是未来在淘系平台生存下去的最后一根救命稻草,下面我们来谈一谈具体的问题

1.店铺定位(产品线的规划):人群定位-找准人群的需求点-按照人群定位划分产品线的功能和场景需求-例如我们店铺人群定位是以18-24岁为主(核心人群)25-29岁(辅助人群)的中低消费能力的学生和刚出社会的学生群体为主,夏季按照这部分群体对产品的功能和场景需求我们产品线大致可以这么划分a:(潮搭逛街:鸭XX)b:(潮搭逛街出游日系文艺辅助遮阳:短沿渔XX)c:(外出旅游遮阳:草X,d:大沿渔XX遮XX

2.结合店铺实际情况以及供应链情况描绘出我们店铺定位人群,精准的人群画像及人群特征:对淘宝来说大部分类目店铺的主力人群都在18-24岁,知道了这一点其实对于我们整店运营实操没有实质性的帮助,只是打了一个店铺的底子,更为重要的是描绘出我们定位人群精准的人群画像,(包括性别,年龄,消费水平,风格偏好,消费心理)。那么下面就这几个方面我们举个例子来具体谈谈

以这几家比较典型风格店铺的人群画像举例(丁XX,西X,GreenXX)

精准人群画像以及消费特征描绘:女性,18-24(核心人群)25-29岁(辅助人群),中低消费能力(类目笔单价在30-60之间),生活环境:学校,大学,(学生党群体),初入职场(办公室)风格偏好:喜欢潮流,网红风格,可爱俏皮,图片色调冷淡风,文艺复古,主图风格需要比较有调性,高级感。消费心理:这类人群他们会自己判断这个东西好还是不好,追求个性时尚的同时,也追求性价比(这就要求我们的主图详情风格要表现出人群偏好的特性风格,包括模特的选择都是非常关键的),同时这类学生党为主人群的消费特征也出现了新的趋势,即存在他人为导向的消费特征,喜欢看站内站外时尚博主达人以及小红书的种草推荐,小七个人认为,在站内流量萎缩的大背景下,2019年以及未来这种客户粘性高,又有站外引流能力的风格店铺会获得淘宝更大程度的流量扶持。人群画像的精准描述,是在整店运营过程中贯穿始终的一条主线,影响你以后的产品线的布局,产品定价,图片风格调性,流量渠道布局,营销策略,这些工作都会围绕着人群定位来展开,所以可以看出精准的人群画像描绘是多么重要

决定用户粘性最根本的逻辑,就是你店铺的图片调性和产品是不是目标人群所需要的,是不是他们想象中的样子,大卖家之所以是大卖家,除了资源以外,最核心的竞争力就是他们能比市场更加早的把握流行趋势和流行元素。接下去按照我自己的类目经验举个例子

3.按照店铺的人群定位和人群的功能场景需求—拍摄契合人群偏好的视觉风格主图

目前市面上的图片风格大致可以分为以下几种–以黑XX为代表的第一种大众化中低客单价传统主图风格第二种是以丁XX的店为典型代表的中高客单价网红风格主图,图片风格偏向于同样人群的女装网红店铺的风格,会采用一定滤镜,色调会偏冷一点,高级感,这种视觉风格使产品价格有一定的溢价,利润率也会相对较好,应该是一个比较好的视觉发展方向,拍出一张点击率高的主图,可以说你的产品就成功了一半,着也是不管大卖家还是小卖家比较困难的地方,的确有很多不可控的地方,但是下面这些点做好了,图片点击率绝对可以达到行业优秀水准,神图不可求,行业优秀点击率努力一下,方向对了,应该会比较容易实现,上面的段落其实已经说了几点了,就说几个关键词吧,模特类型选择,定价要是店铺定位人群喜好的价格段,结合用户场景需求(比如草帽,主图拍摄最好就是在海边景点),这一切都是为了保证我们的主图是客户想象中的样子,另外技术层面我们下面会说,就是选择的关键词的人群画像要和产品定位人群相匹配,包括价格段和年龄消费层次的匹配。

4.不同的产品季节性节奏把控(正确的时间做正确的事情)例如冬季的产品8-9月份拍照九月底十月初上新,(贝XX)可以稍早一点在九月中旬的时候可以上新薄款的贝XX,(毛XX)在十月初上新,(围XX可以在十月中旬上新(参考数据:全国各省气温变化时间趋势图,产品核心关键词三年搜索人气月份变化趋势

5.关于流量渠道的布局:从18年十月初手淘改版以后手淘首页流量入口得到强化,这一点从服饰配件类目主要竞争对手流量渠道中手淘首页流量占比增大可以得到印证,所以从流量渠道的布局来看,未来如何持续稳定的获得手淘首页流量将会变得异常重要

上述我们把整店运营的思路和框架大致梳理了一下,包括小七自己店铺实操过程中也是这样子做的,不住的地方还希望大家能够加以指出和补充。

6:下面我们再来谈谈产品运营过程中具体实操,能落地的数据化运营思路,从数据化运营的角度解析产品运营的流程

a:明确所选产品价格段定位,以及这个价格段,市场免费流量是否充沛,流量结构是否合理

b:明确产品适用关键词的词系规划,建立类目词库和单品适用词库(参考数据1.关键词的人群画像2.相关竞品的关键词转化情况等)

c:了解市场的产品竞争情况,明确我们自身产品的竞争力(直接竞争产品的数据收集分析工作)

d:最核心:单品在操作的过程中需要明确,产品什么样的数据,花多少钱,能到达多少销量,在这个销量我们对应能拿到多少免费流量,做到一个大致的预估,操作的过程中可以按照产品的实际表现情况调整预算(另外明确一点就是单品营销方案的规划,是采用类似夏季渔XX产品买一送一的策略还是冬季同行毛XX产品先低价冲量,产品到达一定阶段以后提价的策略还是其他比较适合的方式,提价的时机是什么时候考虑到每一种营销方式对数据表现和人群层面的影响)

e:主要竞品表现数据的跟踪,守住销量排序第一位的流量入口,觉得比较危险的时候就需要采取一定的策略可以是:(活动天天特价,淘金币,或者加大直通车的投放力度按照实际情况做出选择)

f:换季时候标题优化(综合考虑词根的访客数,转化率,衍生关键词数量,在决定优化的方向)

7:推广层面的具体技术

直通车:1先要明确直通车的目的以及这个目的下计划应该怎么去设置(做权重上分,测图测词测人群,测款,冲销量,ROI)

a. 测款为目的计划设置:1.除港澳台国外等不发货的地域全开2.平台设置移动站内3.时间折扣设置:除去不投放时间,其他时间段100% 4.车图:可以用产品的白底图,主要测试产品本身对消费者的吸引力,数据侧重点在与加购率和点击率5.数据标准100个点击量以上投放3-7天6出价:新计划可以行业均价1.5-2倍出价,位置控制在4-6位或者前三

b. 测图和测词测人群(测词的目的主要是为了明确产品属性标签方向例如代表人群偏好的属性,日系,文艺,chic等)

1.除港澳台国外等不发货的地域全开2.平台设置移动站内3.时间折扣设置:除去不投放时间,其他时间段100%4.设置四张车图,流量采用轮播5.出价策略:给最好的位置看表现6.每次限额50,出价首条,展现超过20或者30没有点击就改价为0.05,尺度按照实际情况灵活把握,图和词循环添加,一般6轮左右可以测出词系方向7.人群按照产品的人群定位和价格定位单标签添加

c. 上权重十分:一般开始先用3-5个核心产品词开始操作,采用大词带小词的策略。具体设置1.地域按照流量解析关键词数据选择核心产品词点击率最高地域的重合部分

2. 投放时间:按照以往类似产品直通车点击率最高的时间段3.出价到前三起码最好首条(上车前做十个基础销量和评价)4.流量分配选择优选5.创意文本相关性:核心产品词要包含在创意标题里面,最好紧密匹配6.考虑手机端展现特点创意标题的前十个字要是能吸引点击的文案,可以是优惠方式例如买一送一,也可以是体现产品竞争力的文案,还可以是体现定位人群偏好的属性词,例如日系,ins,文艺等,具体可以参考测词的词系方向来选择

3. 冲销量(关键词精准匹配):分析同行新品产品直通车节奏,包括词系成长方向,关键词的布局以及每天关键词的投放增量百分比是多少,产品什么样的数据,直通车投入多少,投入几天大概可以引爆搜索(做到心中有数,)

同行的新品产品爆款可以作为我们产品操作的一个参考对象,但是需要注意的是这个竞品选择,需要考虑店铺性质,店铺权重,人群,价格带以及款式等,在这些方面都类似的情况下,产品拿到搜索的量会和确认收货人数有一定的比例关系,误差较小,这种竞品的数据可以作为我们制定操作计划的参考对象(操作计划包含要素:产品目前的数据包括点击率,转化率,ppc,2:达到竞品的确认收货人数大概需要天数以及对应的收货人数

3:这些确认收货人数的量,按照我们目前的数据,直通车需要打开哪些词系才能达到4:直通车投放计划细化到每一个词每天的点击量预算和每一天点击量增量百分比幅度5:预算的调整:动态按照每一个词的实际数据,调整预算)想要老板不遗余力的投入,做出准确预算规划,是作为运营的一个核心技能

6:明确整个前期操作过程中,投入的资金需求,前期亏损情况,搜索达到预期以后单品多久能达到盈亏平衡,整个季节走完就单品而言盈利情况如何,对于整个季节性产品时间节点把控比较重要,投入产出情况明确,切入时机明确,按照产品数据表现决定加大投入还是及时止损

7:产品中后期侧重ROI

1:极致关键词:把一些投产不好,数据表现差的词删除

2:极致时间段:按照产品每天转化数据,选择数据表现好的时间段投放

3:极致地域:按照产品的数据地域表现,选着投产高的地域投放,目前按照直通车的数据维度,只可以提供省份的数据,有没有一种方法投放地域数据可以优化到城市维度,大家自己可以自己考虑下,方法是有的,哈哈

8:直通车定向:在产品中期,形成丰富的购物意图标签以后,可以建立直通车定向计划,智能投放(基础出价),购物意图定向,展现位置猜你喜欢,明确最终扣费公式,开始出价可以智能投放低出价,购物意图和展现位置高溢价的方式出价,看数据表现,在做调整,计划稳定以后,通过调整智能投放的出价来控制最终扣费,定向的优化方式关键也在于图点击率的优化(最好可以达到搜索计划车图点击率的一半以上)

直通车技术层面就是这些了

来年夏天产品的布局,拍摄计划

技术层面的发展趋势:直钻结合

最后再来说说关于人群标签:在直通车上分的过程中,点击率的要求会更加高,关键词背后需求:流量按照人群需求更加细分,精准人群点击率在上分的过程中会比较重要,所以在直通车上分的过程中要精准人群溢价设置

人群标签的两个层面:1:商品本身上架前属性标签和店铺标签:2:上架后大量访客和成交给商品打上的精准标签(商品前期消费者的标签数据反馈,会为未来系统分配流量提供重要依据,人群精准,点击转化数据就有保证,因此在商品前期如何给商品打上精准标签,进而引导系统的流量分配,成为所有玩法设计的核心技术)(1.直通车定向和人群溢价,2.研究竞品成交词系和成交属性关键词确定自己产品前期选词,3.钻展定向交叉店铺人群)第三种方式因为我们操作的是单品维度,定向的是店铺人群维度,有可能会打标失败,这种方法我觉得适合品类单一的不刷单的类目店铺)

以上所有的内容都是手打的,大家看着可能会有点乱,但是如果仔细看从头倒胃看三遍不管是从框架还是细节必定会有收获和共鸣。

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直通车关键词点击率低的原因和解决方法。

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